Descoberta de produtos ganha espaço em conversas com IA e começa a alterar a jornada de compra

Descoberta de produtos ganha espaço em conversas com IA e começa a alterar a jornada de compra

Durante anos, grande parte da jornada digital de compra podia ser observada a partir de alguns pontos relativamente conhecidos. O cliente pesquisava em um mecanismo de busca, encontrava um anúncio, entrava em um marketplace, acessava o site da empresa ou chegava por uma rede social. A partir dali, começavam as comparações entre produtos, preços, características e condições de compra. Uma parte desse caminho começa a acontecer em outro lugar. Antes de visitar qualquer empresa, o consumidor pode perguntar a um assistente de inteligência artificial qual produto atende melhor a determinada necessidade, quais alternativas existem dentro de um orçamento ou o que deveria considerar antes de escolher. Um levantamento recente da Salesforce ajuda a dimensionar esse movimento. O relatório State of Commerce , divulgado em 28 de julho, aponta que o uso do que a empresa chama de agentic search — buscas realizadas em conversas com modelos de linguagem ou em assistentes de IA presentes em sites de varejistas — como primeiro passo da jornada de compra cresceu 200% em relação ao ano anterior. A metodologia combina uma pesquisa com 3.450 profissionais de comércio em 20 países, realizada entre 10 de abril e 4 de junho de 2026; uma pesquisa com 4.689 consumidores em oito países, realizada entre 12 e 18 de maio; e dados comportamentais de mais de 1,5 bilhão de compradores em 37 países, analisados entre o primeiro trimestre de 2024 e o primeiro trimestre de 2026. O dado não significa que as buscas tradicionais desapareceram nem que toda compra passará por inteligência artificial. Mas indica que uma parte da descoberta de produtos está começando antes de o consumidor chegar aos canais controlados pela empresa. Parte da comparação pode acontecer antes da visita ao site Essa mudança altera uma etapa importante da venda. Quando alguém pesquisa diretamente em um site ou marketplace, a empresa ainda participa de boa parte da construção da escolha. Pode apresentar categorias, destacar atributos, mostrar imagens, explicar diferenças e conduzir o consumidor até uma decisão. Em uma conversa com IA, parte dessa comparação pode acontecer antes. O consumidor descreve o que procura. O sistema reúne informações disponíveis, reduz alternativas e apresenta uma resposta. Quando a pessoa finalmente acessa um site, pode chegar com um conjunto menor de opções em mente. Os dados comportamentais analisados pela Salesforce reforçam que esse tráfego está crescendo. Segundo a empresa, as visitas encaminhadas por conversas com IA aos sites de comércio analisados cresceram entre 150% e 428% na comparação anual nos trimestres medidos. A pesquisa com consumidores também encontrou mudanças nos canais usados para descoberta. Entre agosto de 2025 e maio de 2026, a proporção de consumidores que relatavam descobrir produtos por busca tradicional caiu 15%, enquanto o uso de novos canais — grupo que inclui assistentes de IA, recursos de IA em redes sociais e aplicativos de entrega — cresceu 38%. Os números descrevem uma mudança de comportamento observada na base da Salesforce. Não permitem concluir que todos os mercados estejam mudando na mesma velocidade. Ainda assim, existe uma consequência empresarial relevante: a empresa pode deixar de disputar apenas o clique. Passa também a disputar a possibilidade de ser considerada antes dele. Informações sobre a oferta passam a ter uma função ainda mais importante Para um sistema de IA comparar opções, ele precisa conseguir localizar e interpretar informações sobre aquilo que está sendo oferecido. Isso torna questões aparentemente simples mais relevantes. O nome do produto é consistente entre o site e outros canais? As características estão explicadas de forma objetiva? Preço, disponibilidade, tamanhos, modelos e condições de entrega estão atualizados? Existem diferenças claras entre versões semelhantes? Políticas de troca e devolução são fáceis de localizar? Quando essas informações estão incompletas, contraditórias ou desatualizadas, o problema já não afeta apenas a pessoa que visita o site. Pode afetar também sistemas que dependem de páginas públicas, catálogos ou feeds estruturados para localizar e comparar produtos. Em publicação de 21 de agosto, a Microsoft Advertising defendeu que dados de produtos completos e estruturados ganham importância em experiências de compra mediadas por IA. A orientação está ligada às próprias soluções comerciais da Microsoft e, por isso, não deve ser tratada como regra universal sobre o funcionamento de todos os assistentes. Ainda assim, o ponto ajuda a visualizar uma mudança prática: informações de catálogo começam a servir não apenas a páginas e anúncios, mas também a novas formas de descoberta e comparação. Para uma pequena empresa, isso pode tornar um trabalho básico de organização comercial mais importante do que parece. Antes de pensar em uma estratégia específica para aparecer em respostas de IA, pode ser necessário verificar se a própria oferta consegue ser compreendida sem depender de alguém da empresa para explicá-la. Mais visibilidade em IA não significa necessariamente mais vendas Existe um cuidado importante nessa discussão. Ser citado ou recomendado por um assistente não comprova que o cliente comprará. Da mesma forma, receber tráfego vindo de uma conversa com IA não demonstra que esse canal será mais rentável para qualquer empresa. Dados da Adobe ajudam a observar o comportamento sem transformar a tendência em promessa. A companhia analisou mais de um trilhão de visitas a sites de varejo nos Estados Unidos. Entre janeiro e março de 2026, o tráfego proveniente de fontes de IA cresceu 393% em relação ao mesmo período do ano anterior. Apenas em março, o crescimento anual foi de 269%. No mesmo mês, a Adobe registrou taxa de conversão 42% maior para visitas provenientes de fontes de IA em comparação com o tráfego classificado como não proveniente de IA. É um resultado relevante, mas tem limites claros. A análise se refere ao varejo digital norte-americano. A Adobe não demonstra, nesse levantamento, que o mesmo comportamento ocorre em todos os países, setores ou portes de empresa. Também não estabelece que a IA, isoladamente, tenha causado a diferença de conversão. Uma hipótese possível é que consumidores encaminhados por uma conversa já tenham realizado parte da pesquisa e da comparação antes de entrar no site. Isso poderia colocá-los mais perto da decisão. Mas cada empresa precisa medir o que acontece em sua própria operação antes de atribuir valor econômico ao canal. O volume de visitas pode perder parte da informação quando a decisão começa antes do clique Essa mudança também pode afetar a forma como gestores interpretam marketing digital. Durante muito tempo, parte importante da análise foi construída em torno da origem do tráfego: quantas pessoas vieram de mecanismos de busca, redes sociais, anúncios, e-mail ou outros canais. Esse raciocínio continua útil. Mas uma jornada iniciada dentro de um assistente adiciona uma etapa menos visível. Antes do clique, o consumidor pode ter feito várias perguntas, comparado características, eliminado alternativas e formado uma preferência. O site recebe apenas a parte final dessa sequência. Isso cria uma dificuldade de mensuração. Uma empresa pode ter sido considerada durante a conversa e não receber a visita. Outra pode ser mencionada várias vezes antes de conquistar um clique. Uma terceira pode receber um visitante altamente interessado depois de quase toda a pesquisa ter acontecido fora de seus próprios canais. Por isso, simplesmente contar visitas provenientes de IA pode não explicar toda a influência dessa nova etapa. Ao mesmo tempo, seria cedo para transformar presença em respostas de IA em uma métrica de receita por si só. O que importa continua sendo aquilo que acontece depois: oportunidade gerada, conversão, valor da venda, custo de aquisição, margem, recompra e qualidade do cliente. A tecnologia acrescenta um novo ponto de contato. Não elimina a necessidade de conectar esse ponto ao resultado econômico. Para empresas menores, a preparação começa pela clareza da própria oferta Empresas de menor porte não precisam tratar essa mudança como mais uma corrida para adotar uma nova ferramenta. Há um trabalho anterior. É preciso entender quais informações um cliente necessita para escolher. Em uma operação de comércio eletrônico, isso pode incluir atributos do produto, preço, estoque, prazo de entrega, área atendida, variações e políticas comerciais. Em vendas com maior participação humana, pode envolver uma descrição clara do serviço, para quem ele é adequado, quais problemas atende, condições de contratação e diferenças entre alternativas. A evidência disponível nas fontes consultadas é mais forte para varejo e comércio digital. Ela não permite afirmar que todos os setores de serviços estejam passando pela mesma mudança na mesma velocidade. Também não permite determinar o ritmo específico dessa adoção entre pequenas e médias empresas brasileiras. Ainda assim, o princípio gerencial é mais amplo. Se as informações essenciais da empresa estão dispersas, contraditórias ou dependem de explicações informais, sistemas automatizados podem ter dificuldade para representar a oferta com precisão. Organizar essas informações também ajuda fora da IA. Melhora páginas comerciais, materiais de vendas, atendimento, campanhas e a consistência entre diferentes canais. A disputa pela atenção pode começar antes de a empresa perceber a visita Por muito tempo, estar presente na jornada digital significou principalmente aparecer onde o cliente pesquisava e conduzi-lo até um ambiente da própria empresa. Assistentes de IA começam a adicionar outra possibilidade. O consumidor pode pesquisar, comparar e reduzir alternativas dentro de uma conversa antes de entrar em qualquer site. Para empresários e gestores, a consequência não é abandonar mecanismos de busca, redes sociais ou mídia paga. É perceber que uma nova camada começa a ganhar espaço antes deles. A empresa continua precisando atrair pessoas, converter vendas e proteger margem. Mas passa a existir uma pergunta adicional: quando um sistema tenta compreender o que a empresa oferece, encontra informações suficientes, corretas e consistentes para incluí-la entre as opções? A resposta não depende apenas de inteligência artificial. Depende de algo mais básico: a empresa saber explicar com clareza o que vende, para quem, em quais condições e com quais diferenças. Quanto mais a descoberta acontece antes da visita, maior tende a ser o valor dessa clareza.